Bir dönemin efsanevi sitesi Yahoo‘yu bu içeriğimizde beraber kritik edelim istedim. Belki bizler için bir çok ders içerebilir. Bu kısımdaki ifadeler daha önce Yahoo’da çalışan kişilerden alıntıdır. Fakat; burada bende bir kaç hataya dikkat çekmek istiyorum.
İlk ve bence en büyük hatası “Dizin” yapısını ücretli bir şekilde yapması oldu. İnternet’in merkeziydi ve birden dizin mantığını ücretli hale getirdi. Bu ücretli olma durumu Dmoz‘u doğurdu ve Google‘ye büyük bir çalışma alanı sağladı. 2. dramatik hatası ise dünya markası olma girişimleri vizyoner yönetici eksikliğinden bir türlü başarılı sonuçlar veremedi. Turksem.com olarak Yahoo’yu eleştirecek olursak, 2005 yılı civarı Türkçe Yahoo’ya açıp bir anda sessizce kapatmaları oldu diyebilirim.
İnternet’in Merkezi Sitesinden Haber Sitesine Gerileyişin Hikayesi
Günümüzün sürekli gelişen iş ortamında, rakiplerini aşmak ve üstünlük sağlamak isteyen kuruluşlar için strateji uygulama konusunda uzmanlaşmak zorunludur. İyi düşünülmüş bir strateji yol haritasını sağlar, ancak başarılı bir şekilde uygulanması istenen sonuçlara yol açar. Ancak pek çok kuruluş bu hayati aşamada tökezliyor. Bu genellikle belirsiz bir vizyon, somut bir stratejinin eksikliği, sınırlı yetenekler, yetersiz teşvikler, kaynak sınırlamaları, aciliyet duygusunun olmayışı ve yetersiz karar alma ile birleşen etkisiz liderlik gibi çeşitli zorluklara atfedilir. Bu tuzakların sonuçları ciddi olabilir; fırsatların kaybedilmesine, kaynakların israf edilmesine ve potansiyel organizasyonel gerilemelere neden olabilir. Bu makale, Yahoo’nun büyüleyici örnek olay incelemesini inceleyerek bu zorlukların başında gelen vizyonun önemini ele alıyor. Bir zamanlar dijital alanda dev olan Yahoo’nun düşüşü, belirsiz vizyonuna ve odaklanma eksikliğine bağlanabilir.
Yahoo’nun Kısa Tarihi
Jerry Yang ve David Filo‘nun buluşu olan Yahoo, 1994 ile 1995 yılları arasında ortaya çıktı. İnternetin enginliğini ortaya çıkartacak küresel markalı bir ağ kurmayı hedeflediler. 1996 yılına gelindiğinde Yahoo, İlk Halka Arz (IPO) aracılığıyla 33,8 milyon dolar toplayarak önemli bir ilerleme kaydetti. Yahoo, 1999’da cesur bir hamleyle Broadcast.com’u 5,7 milyar dolar karşılığında satın aldı. Ancak bu genişleme tutarlı bir entegrasyon stratejisinden yoksundu. 2000 yılı Yahoo’nun başarılarının zirvesine tanık oldu; hisse senedi fiyatı hisse başına 118,75 dolara ulaştı.
Ancak sonraki yıllar daha az elverişliydi. 2008’de Microsoft’un Yahoo’yu satın alma teklifi başarısızlıkla sonuçlandı.
2016’ya baktığımızda Yahoo önemli bir zorlukla karşı karşıyaydı: Yüz milyonlarca kullanıcısının verilerini tehlikeye atan ve kullanıcıların güvenini sarsan veri ihlalleri. 2017 yılına gelindiğinde Verizon, Yahoo’nun ana işini devraldı ve bu da gidişatında önemli bir değişime işaret ediyordu.
Yörüngesi boyunca çeşitli nüfuzlu isimler önemli roller oynadı. Örneğin Terry Semel, Yahoo’yu medya ve reklamcılığa yönlendirdi. Öte yandan 2012 yılında liderliği üstlenen Marissa Mayer, birçok girişimle şirketi canlandırmaya çalıştı. Ancak Mayer odağını mobil teknolojiye kaydırdığında Yahoo zaten Google gibi rakiplerinin gerisinde kalıyordu.
Marissa Mayer’in Yahoo’daki Keşifleri
2012 yılında Marissa Mayer Yahoo’ya katıldığında şirkette çok ciddi sorunlarla karşılaştı:
İlk olarak, Yahoo’nun kurumsal kimliğini çevreleyen kafa karışıklığı, eski, geleneksel Yahoo ile yeni, modern Yahoo arasında bir uçurum yaratmıştı. Dahili personel değişmeye istekli değildi ve değişim yönetimine yönelik tüm çabalar sürekli olarak başarısız oldu.
Şirketin gelecekteki yönüne ilişkin bu ortak anlayış eksikliği, aynı zamanda organizasyonel kafa karışıklığına yol açan belirsiz stratejik hedefler de yarattı. Bu ayrı bir kimlik eksikliği, Yahoo’nun vizyon ve odaklanma eksikliğinin bariz bir göstergesiydi.
İkincisi, Yahoo’da aşırı bir bürokrasi vardı. Şirketin çevikliği ve yenilikçiliği engelleyen çok hantal kuralları ve prosedürleri vardı.
Son olarak, hissedarların ve diğer paydaşların yönetimsel karar alma süreçlerinde önemli bir dış etkisi vardı. Bazıları CEO’yu arayıp “talimat” veriyordu.
Marissa Mayer’den önceki önemli kişiler ve olaylar
Yahoo’nun ilk CEO’su Tim Koogle, 2000’li yılların başlarında 1995’ten 2001’e kadar hizmet vererek Yahoo’nun önde gelen arama motoru haline gelmesinde etkili oldu. Onun yerini, 2001’den 2007’ye kadar olan görev süresi boyunca Yahoo’nun küresel ayak izini genişleten ve organize eden Terry Semel aldı. 2005’teki Flickr satın alımı da dahil olmak üzere başarılı satın almalar gerçekleşti. Eğlence sektöründeki kökleriyle Semel, Yahoo’yu bir medya santrali olarak hayal etti. Bu geçiş, Yahoo’nun temel gücü olan “arama ve gezinme“den saparak medya merkezli bir modele yönelmesine neden oldu. Bu stratejik dönüm noktası Yahoo için bir kimlik krizine yol açtı; bu durum Terry Semel şirketten ayrıldıktan sonra bile devam etti.
Yahoo’nun kurucu ortağı Jerry Yang, Semel dönemindeki yanlış adımları düzeltmeye çalıştı. Yang, şirket hakkındaki derin bilgisine rağmen Yahoo’yu istikrara kavuşturamadı. 2009 yılında Carol Bartz CEO olarak görevi devraldı, operasyonları kolaylaştırdı ve bir geri dönüş başlattı. Görev süresi 2009’dan 2011’e kadar sürdü.
Beşinci CEO Tim Morse, 2011 yılında geçici olarak görev yaptı ve onu 2012 yılında akademik yeterliliklerindeki tutarsızlıklar nedeniyle istifa etmek zorunda kalan Scott Thompson izledi. Bu olay, vizyon ve odaklanma eksikliğinin tüm yönetim kademelerine nüfuz ettiği Yahoo’daki sistemik sorunların altını çizdi.
Bir başka geçici CEO olan Ross Levinsohn, kültürel dönüşüm konusunda zayıf bir girişim olsa da, şirketin moralini yükseltmesiyle tanınıyor.
Sekizinci CEO Marissa Mayer, Yahoo’yu beş yıl boyunca yönetti ve 2013’te Yahoo Mail Classic‘in piyasaya sürülmesi gibi ürün geliştirmeleri gerçekleştirdi. Ancak görev süresi, yüksek fiyatlı satın almalar ve şirketi yeniden canlandıramama konusundaki eleştiriler nedeniyle gölgelendi. 2012’den 2017’ye kadar görev yaptı.
Geriye dönük bir analiz, Yahoo’nun karşılaştığı zorlukların önemli bir kısmının Terry Semel’in liderliği sırasındaki stratejik yanlış değerlendirmelere atfedilebileceğini gösteriyor.
Yahoo’nun hikayesi, şirketlerin ana işlerini korumak ile hızla gelişen ortama uyum sağlamak arasında kurması gereken hassas dengeyi hatırlatıyor. Durmaksızın yenilik ve çeşitlilik arayışında kuruluşlar, temel güçlerini, yani kendilerini ilk etapta başarılı kılan özü gözden kaçırmamalarını sağlamalıdır. Bir şirketin ana faaliyet alanını temsil eden altın kaz her zaman korunmalı ve beslenmelidir.
Yahoo’nun bir başarısızlık hikayesinde bir ana fikir çıkartmamız gerekirse bu fikir, geleceğe yatırımın doğru hesaplanması gerekliliği olurdu. Kendi kalitesini azaltacak ama anlık gelir getirecek hamleleri atmaları kendi sektöründe oyun dışı kalmasına neden oldu. Dizin mantığında açılıp, ücretli site kaydı yapmak Yahoo’nun kalitesini azaltan temel unsur oldu.
Anlık kazandılar, geleceği kaybettiler.
Herkese ders olması amacıyla, mutlu projeler.
